Saturday, October 15, 2011

พลังแบรนด์ 81 ปี “เลโก้”


  ไม่ใช่เรื่องง่ายที่แบรนด์อายุเก่าแก่จะยืนหยัดมาได้จนถึงทุกวันนี้ แถมยังเป็นแบรนด์ของเล่น ที่ต้องครองใจเด็กได้ทุกยุคทุกสมัย แต่เลโก้ (LEGO) ทำได้

เลโก้ เป็นแบรนด์สัญชาติสวีดิช ของเล่นเลื่องชื่อประเภท Construction Toys หรือตัวต่อในรูปแบบอันเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ผ่านร้อนผ่านหนาวมาหลายทศวรรษ รวมเวลา 81 ปีที่เลโก้ยังคงฝ่าฟันและท้าทายความก้าวหน้าของเทคโนโลยีแห่งเกมคอมพิวเตอร์ จนกระทั่งยืนหยัดได้เช่นทุกวันนี้



ก่อตั้งโดยOle Kirk Christiansenช่างไม้ฝีมือดี ชาวเมือง Billund ประเทศเดนมาร์ก ชื่อ LEGO มาจากภาษาสวีดิชว่าleg godt แปลว่า Play well และมีวิสัยทัศน์ที่เด่นชัดว่า “Only the best is good enough”

เลโก้ผลิตที่เดนมาร์ก เช็ก ฮังการี และเม็กซิโก แต่ละปีผลิตชิ้นส่วนเลโก้กว่า 31,000 ล้านชิ้น ตัวต่อเลโก้ถูกออกแบบมาให้แตกต่างกันถึง 3,900 แบบ และมีถึง 58 สี ในสนนราคาตั้งแต่หลักร้อยจนถึงหลักหมื่นบาท ในแต่ละปีเลโก้ผลิตตัวต่อถึง 22,000 ล้านตัว หรือคิดเป็น 30,000 ชิ้นต่อนาที และในทุกวินาทีสินค้าเลโก้มากกว่า 7 กล่องถูกขายออกไป

ตัวต่อแต่ละตัวผลิตจากพลาสติกที่ไม่เป็นพิษ คือAcrylonitrile Butadiene Styrene (ABS)
เปิดโอกาสให้ผู้เล่นสร้างสรรค์รูปแบบต่างๆ ได้ด้วยตัวเองอย่างไร้ขีดจำกัด คำว่า “กรอบ” จึงไม่เคยเกิดขึ้นกับเลโก้ ความสำเร็จของเลโก้ถึงกับทำให้นิตยสารฟอร์จูนยกย่องเลโก้ว่าเป็น "ของเล่นแห่งศตวรรษ"
แม้เริ่มแรกเลโก้จะถือกำเนิดเพื่อกลุ่มเด็ก และจัดเป็นแบรนด์ประเภทดื้อดึงที่ไม่ยอมรับข้อเสนอแนะเกี่ยวกับการสร้าง สรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ จากผู้บริโภค แต่ปัจจุบันผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนแบรนด์กลายเป็นกลุ่มผู้ใหญ่ ที่เป็นแฟนประเภท “Die Hard” ที่สะสมและคลั่งไคล้เลโก้เป็นชีวิตจิตใจ

ในช่วงคริสต์มาสปี 1999/2000 ทางวอลมาร์ท ทาร์เก็ต และทอยอาร์อัสแจ้งกับเลโก้ว่า พวกเขาไม่รู้ว่าลูกค้าของเลโก้เป็นใคร เพราะเลโก้เองก็หาได้ใส่ใจกับลูกค้าที่เป็นผู้ใหญ่แต่อย่างใด

ลูกค้ากลุ่มนี้เริ่มก่อตั้งเว็บไซต์เพื่อพูดคุยกัน สร้างช่องทางซื้อขายสินค้าเลโก้ออนไลน์ขึ้นมาเอง รวมถึงเป็นช่องทางแบ่งปันผลงานเลโก้ที่แต่ละคนสร้างขึ้นมา

กลุ่มเป้าหมายที่เคยดูจำกัด กลับกลายเป็นว่า เปิดกว้างสำหรับทุกเพศ ทุกวัย อย่างแท้จริง ตั้งแต่ 1 ขวบเรื่อยไปจนถึงตราบสิ้นอายุขัย โดยเลโก้เริ่มหันมาให้ความสนใจลูกค้าตัวจริงเสียงจริงอย่างจริงจังมากขึ้น ผ่านทางโซเชี่ยลมีเดีย และเริ่มสร้างคอมมูนิตี้อย่างเป็นทางการขึ้นมา ล่าสุดคือ เลโก้คลิก เพื่อส่งเสริมให้แฟนๆ ปลดปล่อยพลังสร้างสรรค์ที่มีต่อเลโก้ หรือทำให้เกิด User Generated Content นั่นเองผ่านทั้งไวรัล วิดีโอ รูปภาพ

นอกจากนี้ยังมีโครงการเลโก้แอมบาสเดอร์ คัดเลือกแฟนพันธุ์แท้ 40 คนอายุ 19-65 ปีจากทั่วโลก เพื่อให้แฟนเสียงดังที่กระจายอยู่ในประเทศต่างๆ เป็นกระบอกเสียงและ Influencer ต่อไป
พลังของแฟนตัวยงคือตัวช่วยสำคัญที่ทำให้เลโก้ยืนหยัดอย่างแข็งแกร่งได้จนถึง ปัจจุบัน และทำให้เลโก้สามารถการขายสินค้าในกลุ่ม Licensed Theme ได้เป็นกอบเป็นกำทั้งๆ ที่มีราคาสูง

Licensed Theme อันโด่งดัง คือ Star Wars, Pirates of the Caribbean, Indiana Jones, Toy story, Spider Man, Avatar, Ben-10, Prince of Persia, Harry Potter โดย Licensed Theme ทำเงินให้กับเลโก้คิดเป็นสัดส่วนกว่า 60-70% ของสินค้าทั้งหมด
เลโก้ยังสร้างอาณาจักรแห่งจินตนาการเพิ่มเติมผ่านสวนสนุกเลโก้แลนด์ ที่ทำจากตัวต่อนับ 20 ล้านชิ้น ปัจจุบันมีที่เดนมาร์ก อังกฤษ สหรัฐอเมริกา

อย่างไรก็ตาม ในช่วงปี 2549 เลโก้เผชิญวิกฤติครั้งสำคัญเมื่อขยายธุรกิจไปยังสินค้าอื่นๆ เช่น เสื้อผ้า กระเป๋า นาฬิกา ฯลฯ แต่กลับล้มเหลว ผลประการตกต่ำ จนกระทั่งต้องเลิกจ้างพนักงานกว่า 1,000 คน เพื่อเรียกความฟิตแอนด์เฟิร์มกลับมาคืนมา และโฟกัสในธุรกิจหลักอีกครั้ง ส่งผลให้ผลประกอบการกลับมาดีขึ้นในปี 2552

พลังของแบรนด์นี้ทำให้เมือง Billund ถิ่นกำเนิดเลโก้ กลายเป็นเมืองฮิตของนักท่องเที่ยวเมื่อมาเยือนสวีเดน โดยมีนักท่องเที่ยวราว 1 ล้านคนต่อปี

ปัจจุบันสินค้าเลโก้แบ่งออกเป็นหลายแคทิกอรี่ คือTown and City, Space, Robots,
Pirates, Trains, Vikings, Castle, Dinosaurs, Undersea Exploration และWild West
แม้ส่วนใหญ่จะเป็นของเล่นสำหรับผู้ชาย แต่ไลน์สำหรับเด็กผู้หญิงก็มีเช่นBelville (ชุดบ้านหมาน้อย สาวฟาร์มม้า)

ปัจจุบันเลโก้มีจำหน่ายในกว่า 130 ประเทศทั่วโลก ในไทยนำเข้าและจัดจำหน่ายโดย บริษัท ดีเคเอสเอช (ประเทศไทย) จำกัด ผ่านช่องทางห้างสรรพสินค้า (ต่างประเทศมีเลโก้สโตร์)

ทั้งนี้ สหรัฐอเมริกาเป็นตลาดของเล่นที่ใหญ่ที่สุดในโลก แต่สำหรับประเทศไทยตลาดของเล่นเฉพาะที่มีแบรนด์ คิดเป็นมูลค่า 1,000 ล้านบาท และเป็นเซ็กเมนต์ของเล่นตัวตัว 400 ล้านบาท โดยเลโก้มีส่วนแบ่งการตลาดในเซ็กเมนต์นี้ 80% ภายใต้งบการตลาด 25-30 ล้านบาทต่อปี

    เลโก้ กรุ๊ป จัดเป็นบริษัทผู้ผลิตของเล่นอันดับ 4 ของโลก
  1. Mattel
  2. Bandai-namco
  3. Hasbro
  4. The LEGO Group
  5. Tomy-Takar

from http://is.gd/Z305cv


No comments:

Post a Comment