เคยสงสัยกันไหมว่า ทำไมเราถึงตัดสินใจซื้อสินค้าได้เร็วขึ้นโดยเฉพาะเมื่อแบรนด์จำกัดเวลาที่ได้รับส่วนลด เช่น ลดราคา 50% เพียง 3 วันเท่านั้น
หรือจำกัดจำนวนลูกค้าที่จะได้รับส่วนลด เช่น ลดราคา 50% สำหรับลูกค้า 50 ท่านแรกเท่านั้น
หรือให้โทรมาตอนนี้ เพื่อรับสินค้าราคาพิเศษ
เหตุผลหนึ่งมาจากปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาและความรู้สึก ที่ชื่อว่า “Loss Aversion”
แล้ว Loss Aversion คืออะไร ?
Loss Aversion คือ อคติทางความคิด (Cognitive Bias) รูปแบบหนึ่ง
ที่ว่าด้วยเรื่อง มนุษย์จะพยายาม “หลีกเลี่ยงการสูญเสีย” ให้ได้มากที่สุด
โดยแนวคิดนี้มีการศึกษาทั้งในทางจิตวิทยา และเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ตั้งแต่ปี 1979
โดยคุณ Daniel Kahneman และผู้ช่วยของเขาที่ชื่อว่าคุณ Amos Tversky
ซึ่งแนวคิดนี้ อธิบายได้ง่าย ๆ ว่า
มนุษย์ให้ความสำคัญกับความทุกข์จากการสูญเสีย มากกว่าความสุขจากการได้รับมา
โดยงานวิจัยนี้ พบว่า ความรู้สึกเป็นทุกข์จากการสูญเสีย
มีอิทธิพลกับมนุษย์ มากกว่า ความสุขจากการได้รับ ราว 2.3 เท่า
อธิบายให้เห็นภาพง่าย ๆ ก็คือว่า
ถ้าเรารู้สึกเป็นทุกข์เพราะเงิน 100 บาท หายไป
การได้เงินจำนวน 100 บาท กลับคืนมา
ไม่ได้ช่วยให้เราคลายจากความทุกข์ที่เงิน 100 บาท หายไป ได้ทั้งหมด
แต่เราต้องได้รับเงินกลับมาประมาณ 230 บาท
ถึงจะชดเชยความทุกข์ จากการที่เงิน 100 บาท หายไปได้
ด้วยเหตุนี้ มนุษย์จึงกลัวและไม่ชอบการสูญเสีย
รวมทั้ง พยายามหลีกเลี่ยงการสูญเสียให้ได้มากที่สุด
ถ้าใครยังนึกภาพตามไม่ออก ลองมาดูตัวอย่างกัน..
หากเรามี 2 ตัวเลือก ในการสุ่มรางวัล โดยให้เลือกได้เพียง 1 ตัวเลือกเท่านั้น
- ตัวเลือกที่ 1 : มีโอกาส 50% ในการได้รับเงินรางวัล 10,000 บาท
- ตัวเลือกที่ 2 : มีโอกาส 100% ในการได้รับเงินรางวัล 5,000 บาท
ถ้าเป็นคุณจะเลือกตัวเลือกข้อไหน ?
คำตอบของคนส่วนใหญ่ มักจะเลือกตัวเลือกที่ 2
เพราะเป็นตัวเลือกที่มีความแน่นอนมากกว่า และไม่เสียอะไรเลย ถึงอย่างไรแล้ว ก็ได้รับเงิน 5,000 บาท แน่ ๆ
แต่กลับกัน ตัวเลือกที่ 1 แม้ว่าจะมีเงินรางวัลสูงกว่าเป็นเท่าตัว
แต่ก็มีโอกาสอีก 50% ที่จะไม่ได้เงินกลับมาสักบาท คนส่วนใหญ่จึงไม่นิยมเลือกตัวเลือกนี้
ทีนี้ เราลองมาดูอีกตัวอย่างหนึ่ง
มี 2 ตัวเลือก ให้เลือกได้ 1 อย่าง เช่นกัน
- ตัวเลือกที่ 1 : มีโอกาส 50% ที่จะเสียเงิน 10,000 บาท และโอกาสอีก 50% ที่จะไม่เสียเงินเลย
- ตัวเลือกที่ 2 : มีโอกาส 100% ที่จะเสียเงิน 5,000 บาท
ถ้าเป็นคุณจะเลือกตัวเลือกข้อไหน ?
คราวนี้ คนส่วนใหญ่มักเลือกตัวเลือกที่ 1 มากกว่า
เพราะสมองจะตีกรอบความคิดว่า ตัวเลือกที่ 2 จะทำให้ตัวเองเสียเงินอย่างแน่นอน
เพื่อป้องกันการสูญเสีย สมองจึงชักนำความคิดให้คนเลือกตัวเลือกที่ 1 แทน
เพราะคิดว่า ยังมีโอกาสอีกครึ่งหนึ่ง ที่ตัวเองอาจจะไม่เสียเงินเลยสักบาทเดียว
นอกจากตัวอย่างข้างต้นแล้ว ยังมีตัวอย่างอีกมากมายที่บ่งบอกว่า มนุษย์กลัวการสูญเสียและพยายามหลีกเลี่ยงมัน เช่น
- คนเรามักรู้สึกเฉย ๆ หรือมีความสุขเพียงเล็กน้อย เวลาได้ของชิ้นหนึ่งมา
แต่จะรู้สึกเจ็บปวดมากกว่า เวลาทำของชิ้นเดียวกันหายไป
- คนไม่กล้าลาออกจากงาน เพราะกลัวเสียรายได้และสถานะทางสังคมที่ตัวเองเคยมี
- คนเรามักอดทนอยู่กับคนเดิม ๆ แม้ว่าความสัมพันธ์จะไม่ราบรื่นก็ตาม
เพราะเขาเหล่านั้น กลัวการสูญเสียช่วงเวลาที่ดีในอดีต หรือสิ่งที่เคยได้ทำร่วมกันมา
- คนเรามักซื้อของช่วงลดราคาพิเศษ แม้จะไม่ได้ต้องการใช้ของชิ้นนั้นก็ตาม
เพราะกลัวสูญเสียโอกาสที่จะได้รับส่วนลด พร้อมกับคิดว่าสักวันหนึ่งก็คงได้ใช้
แล้วถ้าสิทธิพิเศษนั้นมีเงื่อนไขจำกัดอีก เช่น จำกัดเวลา จำกัดจำนวน จำกัดสถานที่
ก็จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าได้เร็วขึ้นตามไปด้วย
ในจุดนี้เอง เราจึงเห็นหลายแบรนด์นำกลยุทธ์มอบสิทธิพิเศษ มาใช้ร่วมกับกลยุทธ์สร้างความขาดแคลน (Scarcity Marketing)
เพื่อให้เรารู้สึกว่า ถ้าพลาดสิทธิพิเศษครั้งนี้ไป จะต้องเสียใจในภายหลังแน่ ๆ
แล้วทำไม Loss Aversion ถึงมีผลต่อการตัดสินใจของมนุษย์มากขนาดนี้ ?
คำถามนี้ต้องย้อนกลับไปในอดีต เมื่อหลายแสนปีก่อน
ที่มนุษย์ต้องดิ้นรนเอาชีวิตรอดอยู่ตลอดเวลา
ทั้งการต่อสู้กับมนุษย์ด้วยกันเอง ต่อสู้กับสัตว์ป่า
โรคระบาด อาหารการกิน หรือสภาพอากาศที่โหดร้าย เป็นอุปสรรคต่อการใช้ชีวิตของมนุษย์
การตัดสินใจแต่ละครั้งของมนุษย์ จึงสำคัญอย่างมาก
เพราะราคาที่ต้องจ่ายให้กับการตัดสินใจที่ผิดพลาดเพียงครั้งเดียว อาจหมายถึงชีวิตได้เลย
ดังนั้น คนที่มีอัตรารอดชีวิตสูง จึงมักเป็นคนที่ระมัดระวังภยันตราย
กลัวการสูญเสีย และพยายามหลีกเลี่ยงการสูญเสียให้มากที่สุด
ทำให้ลักษณะนิสัยนี้ของมนุษย์ถูกคัดเลือกโดยธรรมชาติ ให้มีการสืบทอดต่อกันมาเรื่อย ๆ ทางพันธุกรรม
และมันก็ยังคงปรากฏหลงเหลืออยู่ในลักษณะนิสัยของมนุษย์ในยุคปัจจุบัน
ดังนั้น คำตอบของคำถามที่ว่า ทำไมกลยุทธ์สร้างความขาดแคลนถึงทำให้เราตัดสินใจซื้อสินค้าได้เร็วขึ้น ?
ก็เป็นเพราะว่า ลึก ๆ แล้ว มนุษย์มีสัญชาตญาณในการตอบสนองต่อสิ่งเร้า
ให้หลีกเลี่ยงการสูญเสียโดยไม่จำเป็น
นั่นจึงทำให้ คนที่สนใจซื้อสินค้าอยู่แล้ว
ไม่อาจปฏิเสธสิทธิพิเศษที่แบรนด์มอบให้โดยง่าย
และถ้ายิ่งมีการจำกัดเวลา หรือจำกัดจำนวน
ก็จะยิ่งเร่งให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้า ได้รวดเร็วมากขึ้นไปอีก
เพราะลึก ๆ แล้ว เราทุกคน ต่างกลัวที่จะสูญเสียโอกาสดี ๆ ที่จะได้รับส่วนลดไปนั่นเอง..
